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Influencer: Ihr müsst schon tiefer buddeln

Alle suchen nach neuen Ideen, um mit Influencern in den Markt zu gehen.
Alle suchen nach neuen Ideen, um mit  dem Thema Influencer in den Markt zu gehen.

Nachdem das Content-Marketing totgeritten ist, jetzt die Influencer. Ach, Gottchen, denke ich seit Tagen. Es sprudeln die Beiträge auf allen Kanälen, es werden Facebook-Gruppen geflutet, das Camp naht. Same procedure as every year, würde die Lady sagen. Und das Bullshit-Buzzword-Bingo glüht. Was fehlt: Die Verbindungen zu verknüpfen, die Komplexität der Beziehungen anzusehen, und auf den sprichwörtlichen Prüfstand zu stellen.

Was wir erleben: Menschen, die im Netz mit Kompetenz, Aussehen oder irgendeinem Spirit eine Reichweite aufgebaut haben, werden umgarnt, gekauft, eingekauft. Und manchmal passt das. Und manchmal vielleicht nicht. Sind sie nun Markenbotschafter, Unternehmens-Botschafter, Influencer? Und was genau bewegen sie?

 

Influencer – Beispiele:

Magdalena Rogl und der durchaus bemerkenswerte Turn von Microsoft zu einer völlig anderen Kommunikation als Konzern etwa. Den Turn finde ich großartig. Magdalena dort überzeugt mich noch nicht. Was mir fehlt: Der Tech-Hintergrund, das gewachsene Profil in diesem Unternehmen. Magdalena ist total kompetent in der Kommunikation. Und morgen macht sie das für eine andere Company. Wie die Kollegin, die lange Public Affairs für Microsoft betrieben hat. Jetzt für Amazon. Es gilt: Vertrauen aufbauen. Vertrauen braucht Zeit.

Sascha Pallenberg macht einen guten Job beim schwäbischen Daimler. Es ist großartig zu sehen, wie er es mit den Konzernstrukturen aufnimmt. Oder die mit ihm. Palle ist immer super. Vielleicht morgen für eine andere Firma. Der für mich authentischere Botschafter beim Daimler ist seit Jahren Uwe Knaus. Den kenne ich jetzt schon seit über acht Jahren, der hat etwas aufgebaut. Und so, wie Uwe seit Jahren kommuniziert, vertraue ich ihm.

Einer der besten ever ist Stefan Keuchel. Ihn habe ich noch als Google-Pressesprecher kennen gelernt. Dann war er bei mytaxi. Bald ist er bei enfore. Stefan halte ich für einen unglaublich guten Mann, einer der Besten. Er kann seinen Job wirklich gut. Und dennoch weiß ich nicht, für wen Stefan im nächsten Jahr arbeitet und spricht.

Ein Gegenbeispiel? Gern

Christian Buggisch. Ihn konnte ich letztes Jahr in München auf der von Christian Hennes Truppe organisierter Beef for Brands erleben. Und das ist ein großer Unterschied zu denen, die ich vorher genannt habe.  Christian lebt dieses gar nicht so spannende (von außen empfundene) Unternehmen Datev. Und er macht es großartig, man spürt das. Viel Kompetenz, viel Begeisterung, viel Um- und Übersicht. Für mich ein eindeutiger Botschafter für das Unternehmen, tatsächlich damit auch ein Influencer.

 

Die Unternehmen

In den vielen Diskussionen um die sogenannten Influencer fehlt häufig der Blick auf die Unternehmen, die Marke und die Produkte. Entscheidend ist die Kultur. Magdalena wird, so sie in fünf Jahren noch bei Microsoft ist, großartig sein. Es ist einem amerikanischen Vorstand zu verdanken, der tatsächlich in einem solchen Konzern eine solche Kulturwende hinbekommen hat. Hier spielt insbesondere das Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter, in die Kraft und Kompetenz, eine große Rolle.

Palle wird, wenn in fünf Jahren noch beim Daimler, viel bewegt haben. Er wird nicht nur als Digital-Gedöns-Officer wahrgenommen, sondern auch als einer, der der Marke zugewandt ist. Weil das Unternehmen es will. Weil auch Zetsche nicht nur das Silicon Valley besucht, sondern es lebt, weil er den Wandel lebt. (Was anders als bei Microsoft spannender ist zu beobachten, von wegen deutsche Autoindustrie.) Konsequent geredet: Wenn Zetsche diesen Weg nicht mehr will, ist Palle auf der Autobahn-Ausfahrt; dann passt das nicht mehr zusammen.

Warum Glaubwürdigkeit und Authentizität der entscheidende Faktor sein können, beweist etwa Sina Trinkwalder mit ihrem Unternehmen manomama. Sehr ehrlich, sehr gerade, sehr direkt. Sie lebt das Unternehmen, sie ist das Unternehmen.

Für mich ist es eine Frage der Unternehmenskultur, der Führung, das Wegweisen in die digitale Zukunft. Wenn das Gesamtpaket stimmt, wenn auch die Kultur in vielen anderen Bereichen erkennbar ist, dann passen in vielen Fällen auch die Personen, die dafür sprechen.

 

Die Agenturen

Obgleich, zugegeben, nicht tief genug drin, sehe ich dennoch hier die größte Krux. Immer erpicht auf Kohle, auf schnellen Erfolg, immer bemüht, den aktuellen Hype zu treiben. Die wenigen, die scheinbar ehrlich sind, bemühen sich um Standards und ethisches Gedöns. Mir fehlt sehr häufig die Transparenz in den Agenturen. Wer macht eigentlich was für wen? Offenheit ist für viele aber ein Fremdwort. Und damit machen sie sich insbesondere in diesem Feld sehr schnell unglaubwürdig. Was mich leicht glücklich machen würde: Wenn eine Agentur, ein “Influencer”, oder ein Unternehmen (oder alle drei gleichzeitig…) eine Info rausgeben, dass sie gerade einen Fünf-Jahres-Vertrag unterschrieben haben. Dann zuckt das linke Auge wohlwollend, die Stirnfalten glätten sich; das wird.

 

Die Zusammenarbeit mit Influencern entwickelt sich noch.
Die Zusammenarbeit mit Influencern entwickelt sich noch.

Die Influencer

Ein Prozess, wie wir es bei den Youtubern schon erlebt haben. Entwickelt sich. Alle werden lernen, auch die Qualität wird sich hoffentlich noch in die richtige Richtung entwickeln. Wird besser. Pamela und viele andere sind Glühwürmchen, oft auch nur eine Marionette, und irgendwann merken das alle anderen auch. So hohl, so austauschbar, so begrenzt. Was sie auch merken werden im Wettbewerb, was auf bestimmte Weise für sie immer funktionieren wird, was irgendwann berechenbar wird. Echt. Wichtig ist, sich nicht von den falschen Beratern, die nur am Hype teilhaben wollen, in die falsche Richtung drängen zu lassen, um sehr schnell noch mehr Kohl scheffeln zu können.

 

Kurzum

Es muss wirklich zusammen passen. Das Unternehmen, das den Drive lebt. Die Menschen in diesem Unternehmen, die darüber reden wollen, weil sie davon überzeugt sind. Die Reichweiten-Menschen, die sich davon überzeugt haben, die daran glauben, die sich glaubhaft binden. Kommunikation und selbst Werbung müssen aus einem Guss sein, müssen zur Marke passen. Die Strecke muss dabei erkennbar sein. Ein einziger Post? Never. Wie dumm ist das denn? Es lohnt, eine lange Strecke aufzubauen. Die Entwicklung zu dokumentieren, die Menschen teilhaben lassen am Prozess. Am besten gut erzählt. Auf den richtigen Kanälen.

Am Ende zählt das Vertrauen. Und das spüren die Menschen, die Konsumenten, die vielen stillen Mitleser und Gucker, die sich nie äußern. Sondern einfach nur glaubhaft überzeugt werden wollen.

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